Comment les neurosciences peuvent-elles être utilisées dans le domaine de la publicité? Y a-t-il des problèmes éthiques liés à cela?

Janvier 2021

Répondu par : Malosree Maitra, Étudiante au doctorat au Programme Intégré en Neuroscience à l’Université McGill

Traduit par : Annika Traa, Étudiante au doctorat au Programme Intégré en Neuroscience à l’Université McGill

Le domaine du «neuromarketing» utilise des technologies issues des neurosciences pour mieux comprendre le comportement des consommateurs. Étroitement lié au domaine de «les neurosciences du consommateur», le neuromarketing cherche à exploiter les méthodes d'imagerie cérébrale telles que l'imagerie par résonance magnétique fonctionnelle (IRMf) et l'électroencéphalographie (EEG) pour comprendre l'activité cérébrale lié à la réponse des consommateurs aux produits, aux prix et à la publicité, etc. Alors que les neuroscience du consommateur est une discipline plus académique et concentrée sur la recherche, neuromarketing est un domaine plus appliqué avec de nombreuses entreprises fournissant le neuromarketing en tant que service commercial. Le but du neuromarketing est de compléter les informations obtenues à partir de méthodes de marketing plus traditionnelles telles que les enquêtes et les groupes de discussion. L'idée motivante est qu'il existe des processus cérébraux subconscients qui contribuent à la prise de décision du consommateur qui ne peuvent être étudiés avec les méthodes traditionnelles.

L'IRMf peut mesurer les régions du cerveau sont actives au cours d'une tâche spécifique. L'EEG peut mesurer l'activité électrique des neurones qui sont actif dans différentes parties du cerveau en plaçant des électrodes sur le cuir chevelu. Ces méthodes non-invasives permettent aux chercheurs d'interroger la fonction cérébrale. Différentes parties du cerveau sont associées à différentes fonctions et, sur cette base, l'activité cérébrale peut être interprétée comme des émotions positives «gratifiantes» ou des émotions négatives «aversif». De plus, d'autres méthodes telles que la mesure du dilatation de la pupille ou de la rythme cardiaque peuvent également fournir des informations sur les réponses involontaires du système nerveux «autonome».

Ces techniques peuvent être appliquées pour étudier les réactions des consommateurs aux publicités, à la conception de produits ou à la tarification. La gamme d'applications est très variée - de la dégustation de différentes boissons ou de la visualisation de bandes-annonces de films à l'exploration d'une nouvelle conception architecturale via la réalité virtuelle lors d'un scan IRMf. De plus, il existe un intérêt croissant pour la combinaison des techniques de neuromarketing avec des approches d'apprentissage automatique pour mieux élucider la relation entre les modèles d'activité cérébrale et les comportements des consommateurs.

Une préoccupation éthique autour du neuromarketing est que les entreprises commerciales trouveront un «bouton d'achat» dans le cerveau et manipuleront le comportement des consommateurs. Par exemple, si, en utilisant des informations provenant de scintigraphies cérébrales, une entreprise conçoit un aliment hautement gratifiant et addictif pour les consommateurs, cela pourrait entraîner une surconsommation et de l'obésité. D'autre part, le neuromarketing pourrait être utilisé pour mieux concevoir des campagnes de sensibilisation sociale telles que des campagnes anti-tabac. Une autre préoccupation est que, étant donné que la recherche en neuromarketing est souvent menée par des entreprises commerciales à but lucratif et non par des institutions universitaires, les rigueurs de l'examen par les comités d'éthique et les procédures de consentement éclairé ne seront peut-être pas suivi suffisamment.

Ainsi, le public et les médias s'inquiètent du potentiel d'abus et d'atteinte à la vie privée des consommateurs en raison de l'utilisation abusive du neuromarketing. Il existe cependant des organisations telles que la Neuromarketing Science and Business Association et la Société Européenne de Recherche d'Opinion et de Marketing qui fournissent des directions sur les meilleures pratiques pour prévenir l'exploitation des groupes vulnérables et promouvoir des pratiques éthiques dans le neuromarketing. Si utilisé de manière responsible, le neuromarketing peut influencer la société positivement. En définitive, étant donné les tendances actuelles, la recherche en neuromarketing est là pour rester dans un avenir prévisible.

Ressources Additionnelles (en anglais)

Les organisations :

Neuromarketing Science and Business Association (https://www.nmsba.com/)

European Society for Opinion and Marketing Research (https://www.esomar.org/)

Publications scientifiques :

Ariely D, Berns GS. Neuromarketing: the hope and hype of neuroimaging in business. Nat Rev Neurosci. 2010;11(4):284-292. doi:10.1038/nrn2795 (https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC2875927/)

Cherubino P, Martinez-Levy AC, Caratù M, et al. Consumer Behaviourthrough the Eyes of Neurophysiological Measures: State-of-the-Art and Future Trends. Comput Intell Neurosci. 2019;2019:1976847. Published 2019 Sep 18. doi:10.1155/2019/1976847 (https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC6766676/)

Rawnaque FS, Rahman KM, Anwar SF, et al. Technological advancements and opportunities in Neuromarketing: a systematic review. Brain Inform. 2020;7(1):10. Published 2020 Sep 21. doi:10.1186/s40708-020-00109-x (https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC7505913/)